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網絡“炫富”:一門流量收割生意?

(原標題:網絡“炫富”:一門流量收割生意?)

在利益的誘惑下,炫富模仿者蜂擁而至。

21歲買房買商鋪、旅行坐私人飛機、花費20萬住總統套房、喜提勞斯萊斯幻影、媽媽送我40萬的床……無論打開什么APP,都有人在炫富。

層出不窮的這類信息,正在刷新網友的審美和認知。繼浪費成風的大胃王視頻之后,抖音、快手等短視頻在近期開始集中整理獵奇、夸張的炫富內容,小紅書也加入了這一行列。

“我們看到一些外部討論,如果一個人消費能力達到這個水平,他真的買得起勞斯萊斯或者私人飛機,人們有處理自己財產的自由,只要這個過程當中遵守基本的法律法規,尊重他人,尊重服務者,為什么不能把這個消費過程分享出來?”日前,小紅書社區運營負責人河童在接受21世紀經濟報道記者采訪時透露,炫富這個問題其實在內部已經討論了很久。

去年下半年,小紅書面向創作者和用戶做了一撥調研。反饋更多的喜好集中在“素人”用戶的生活和消費體驗、知識、經驗的分享。更多人喜歡普通用戶的親身經歷,而不是一種“規;钡膭撟。

“社區平臺需要有道德觀價值觀的判斷。我們希望倡導和鼓勵更富裕的人群,在展示自己的消費能力,處理自己的個人財產時,要有同理心。這個同理心是對富裕人群、更有消費能力人群的要求,而不是對暫時沒有這個消費能力的人群!焙油M一步解釋稱。

而之所以最后還是放到社區公約里面來,是因為炫富在網絡上實際上已經形成一條完整的產業鏈。部分用戶首先打造一個土豪、富有、完美的形象,吸引大量粉絲之后再通過電商帶貨、軟廣植入來獲取收益。與知識分享、旅行攻略等硬核內容相比,刺激、獵奇的信息獲取流量更快。

因此,對于平臺來說,如何引導和平衡社區內容,是一場長期的攻防戰。

炫富生意

即將迎來八周年慶的小紅書,在過去三年里高速擴張。2018年,小紅書DAU僅300多萬,到2019年底DAU已經達到2500萬。隨著大量用戶的涌入,社區內容品類也在顯見擴張,從女性垂直向的服飾美妝延展到美食、旅行、萌寵、親子等多個泛生活領域。

與破圈相伴而來的,小紅書里面的一些炫富類筆記內容也面臨著爭議。

無獨有偶,在抖音、平臺上也聚集著大量炫富、鼓吹消費主義、偽科學的話題。21世紀經濟報道記者注意到,近日被媒體頻頻批評的抖音網紅“大LOGO吃遍全國”,發布了大量以奢侈生活為賣點的炫富短視頻,如一個億裝修的洗浴中心、4500塊的潮州菜、19990一斤的茶葉……僅190條短視頻便吸引了2780萬粉絲,獲贊2.1億。事實上,他的真實身份是北京一名企業白領,在簽約MCN機構之后,才包裝成土豪風格借此吸粉牟利。

目前,該網紅的商業視頻廣告報價已達到每條35萬元左右。在利益的誘惑下,模仿者蜂擁而至。在抖音、快手上輸入“總統套房”、“天價月子中心”、“一萬元理發”等關鍵詞,充斥著大量編造的炫富視頻。這些信息對用戶體驗造成的困擾,甚至會成為不法分子詐騙的手段。

近期,福建警方在抖音安全中心的配合下,成功打掉為兼職刷單、殺豬盤、網賭等犯罪團伙提供 " 吸粉引流 " 服務的 15 個犯罪窩點。福建警方介紹,“吸粉引流”是詐騙手段翻新的一種方式,嫌疑人通常在短視頻平臺發布美女、炫富等視頻吸粉,通過私信將粉絲引導至微信、QQ 等第三方平臺,再由電信網絡詐騙集團實施詐騙。

因此,平臺為了長遠發展,加大社區治理力度勢在必行。今年3月,小紅書開啟打擊炫富專項治理,共封禁了2371個涉嫌刻意炫富,惡意炒作的賬號。抖音平臺也封禁了3973個炫富賬號。

內容邊界何在?

事實上,也有網友認為,即便自己生活不富裕,了解一下上層社會的生活也無可厚非!霸趺戳,吃不起豬肉還不讓看豬跑了嗎?”但是,當炫富獵奇變成創作者追求的流量時,味道就變了。

如何維持并持續發展優質社區,在商業化的進程中保持平衡與長治,也就成為小紅書最大的挑戰。網友們常常會用“天天20歲,人人法拉利”、“標記虛假內容,分享你被坑的生活”的話語,調侃小紅書上充斥軟廣和消費主義炫富內容生態。因此,這也是最新發布的小紅書《內容公約》著重處理對象。

不同階層在開放的互聯網平臺上狹路相逢,是限制一部分人表達自由,還是要求另一部分人寬容?在面臨宏大卻真實的社會學命題時,多元價值觀也產生了激烈碰撞。

“這些炫富博主的行為也能理解。他們要收獲內心的快樂,但是沒有把握住尺度,就給人造成了不舒服的感覺。另外,獵奇是人類的本性,互聯網為網民打開了一扇窗,可以看到之前不了解的世界。無論是監管部門還是平臺的治理,都存在邊界的問題。上海社會科學院信息研究所副研究員羅力博士在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為,

如果這些內容違反法律和道德,甚至對社會的價值觀造成沖擊,就要進行適當的引導。另一個頗受關注的點在于,博主推廣商品信息時需“申明利益相關”,即在分享和創作中受到商家提供的贊助或便利,請申明利益相關。該條例針對的是大量偽裝成博主個人分享推薦的隱形廣告。

“在任何平臺都存在一些編造或者夸大自己消費能力的情況,我們的審核規則會具體框定這些內容,也會限流!焙油e例說明,如果用戶分享的是買包攻略,哪里購買最劃算?怎么退稅能省錢之類的有效信息,就不會被判定為炫富。假如只是買了一個愛馬仕拍照擺出來,就有炫富的嫌疑。在治理的過程中,你分享的信息是否對別有人有,是否具備攻略性質成為重要標準。

商業與體驗的平衡

提倡廣告透明化條例,不但方便了消費者辨別,更重要的是為平臺商業化做好鋪墊。作為內容型社區,無論是小紅書還是短視頻平臺,都不希望大量商業化廣告充斥平臺,更何況是繞開平臺的品牌方和KOL。

除小紅書外,不少互聯網社區都發布過類似公約來維護社區文化。知乎早在2014年發布《良性討論公約》來規范不友善行為;B站2019年也更新了創作者公約。然而關于“知乎變了嗎?”,“b站失去初心”的相關討論仍然層出不窮?梢娀ヂ摼W社區內容治理道路并不好走。

社區始終是中國互聯網最為活躍的產品形態。垂直類社區容易吸引到高黏性的忠實用戶,卻也難以進行商業化擴張。因為,大量參差不齊的用戶和內容涌入,勢必會稀釋甚至沖擊原有濃厚的社區氛圍。社區內有創作者、用戶、商家、平臺等角色,各方利益平衡并不容易。

畢竟,炫富是道德層面的問題,是個人價值觀的體現,處理道德層面的問題也很難準確界定。想要消除獵奇信息帶來的刺激,最重要的是平臺自律,摒棄最原始而粗暴的流量競爭并承擔主體治理的責任。

普華永道中國人才與組織變革管理咨詢業務合伙人梁星暉在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為,一些內容生產者或網紅之所以受到消費者認可,甚至是追捧,是因為這些人和崗位的出現,滿足了一部分人的需求。這些網紅和平臺的產生,拉近了消費者和過去距離很遠的生產者、設計者和內容供應者之間的距離。甚至也變成了內容生產制造的參與其中的一部分,這也是中國互聯網發展深化的表現。

在他看來,互聯網平臺的邊界越來越模糊,網紅的產生絕對不是個體行為,是企業本身在演進,在變化上所催生的一個現象!八,你可以認為這些人是時代的產物。他們響應了這種變化和需求,是應運而生的。平臺在創新突破的過程中,還沒有成熟的游戲規則,大家都是在摸索中!

他相信,在探索的過程中會有很多優秀的規則產生,也會有一些不好的甚至是負面的 現象。隨著中國互聯網發展進程的加快,數字化進程的加快,這個模式還是會持續下去,市場領先去探索,然后國家從治理法律法規方面去跟上。最后,整個行業會變得越來越正常,形成一種良性的循環模式。

(作者:陶力,實習生楊潔茹 編輯:李清宇)

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